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品牌撬动竞争力 世界性商业难题的中国解法

发稿时间:2019-05-13 17:02:16 来源:百度新闻

当前,国家之间的较量不再只是硝烟弥漫的军事较量、巨舰重炮的实力威慑,还包括没有硝烟的经济角逐。而国家经济的重要引擎,由品牌这一企业竞争的基本单位所构建起来的国家品牌集群,则是这场无硝烟之战的主力部队。

在美国摘得世界头号强国的过程中,一批来自各行业的名冠全球的企业功不可没,正是包括苹果、Google等公司在内的品牌企业让美国至今得以保持难以匹敌的魅力和活力。

中国品牌的发展也已得到国家层面的高度重视,发挥品牌的引领示范作用已被提升到国家战略高度。

2014年时,国家领导人就提出三个转变:推动中国制造向中国创造转变,中国速度向中国质量转变,中国产品向中国品牌转变,为品牌强国提出了行动纲领。2017年“中国品牌日”的设立,表明国家层面对企业塑造品牌的支持和倡导,为中国品牌发展披上了战衣。

然而,品牌的提升并非一朝一夕,除了需要国家的关注和企业家的努力,正确的方法也很重要。对于已经习惯于以产品、技术竞争的中国企业来说,如何正确认识品牌、打造品牌,是长远而重要的课题。

大竞争与企业困境

相比起从前供不应求的美好时代,企业所处的竞争格局已经发生了巨变:一方面,随着生产管理水平提升,企业间同质化竞争加剧;同时,伴随着对外开放程度的加深和移动互联网的兴起,企业必须要认真思考如何应对更广领域的竞争。

在内需不振、产能过剩的背景之下,商家降价促销已成常态,造成很多行业“利润比刀刃还薄”。

作为中国发展成熟的家电业,彩电的竞争一直与价格战相伴。每年的“双11”“双12”,几大电商平台就成为国内彩电厂商的战场,许多知名品牌都会推出了千元以下的特价产品。实际上,在很多行业,只要一家推出特价产品,消费者肯定也能找到其他品牌与之“价格匹配”的产品。

包括彩电行业在内的不少市场化的行业,由于大多数企业只能靠低价抢市场,对产业链上游各环节也造成压力,进而将整个行业都拖入了泥潭而全行业盈利低迷。

Wind的统计数字显示,2017年乳制品、洗衣机、电冰箱、汽车、休闲服装、啤酒、彩电等行业的销售净利润率都普遍偏低,5%左右已成常态,其中上市彩电企业销售净利润率更是低至3.82%。

山东财经大学区域经济研究院院长董彦岭教授长期关注中国产业经济发展,他严厉批评企业打价格战是饮鸩止渴、竭泽而渔。

“价格战吞噬利润,利润减少,企业在研发、技改、营销、管理等领域的投入就会减弱,削弱发展后劲。而发展后劲不足又会反过来进一步影响企业的经营业绩,形成恶性循环。”董彦岭说。

董彦岭分析认为,短缺经济时代已经过去,由消费者为主导的买方市场时代已经来临,如果企业只会一味改进管理,提高生存效率,而没有找到价格战之外的新方法促进销售,那么生产能力越高,库存就会越多。

随着经济全球化的发展,我国许多企业品牌相继进入国际市场,但面对竞争日益激烈的国际市场,中国本土企业如何才能够培养品牌竞争力成为迫在眉睫的问题。

品牌弱,盈利薄,综合竞争力落后,持续发展乏力……这种中国企业的集体迷茫,其实是一个国家工业生产能力快速发展的必然结果,如何做到竞争突围,不仅是时代难题,也是中国超越现阶段走向更好未来的必然之路。

在君智咨询董事长谢伟山看来,这些让企业困惑的难题表面上是因为价格战,其根源在于企业对品牌的理解存在误区。比如,很多企业往往把自己的商标当作品牌,但事实上品牌需要在顾客的心智中去定义、去注册,“它只有成为当顾客选择这个而不是那个产品的依据,才能被称之为品牌。”谢伟山说。

摆在广大中国企业面前的一个严酷的事实是,他们不仅面临着国内同行的激烈竞争,同时要应对外资品牌的直接挑战。

面对挑战,有人置身事外,有人临渊羡鱼,也有人思考并且积极探索实践。

作为一家战略咨询企业,君智咨询多年来专注于解决企业竞争难题,通过融汇西方管理理论和中国传统文化研发出的君智竞争战略系统帮助企业构建可持续竞争力,品牌被作为撬动企业竞争力的支点。

“一个有品牌的企业和一个没有品牌的企业,两者的利润生成方式是不一样的。”谢伟山说,“如果满足于‘中国制造’,企业获得的利润就是一个加工利润,附加值几乎为零。”

在他看来,在竞争白热化、信息大爆炸的时代,企业的竞争力来自于品牌的差异化,只有品牌在顾客的认知层面实现了差异化,换言之顾客对品牌有了清晰的购买该品牌而非竞争对手的理由之后,品牌才能从万千对手中脱颖而出。

谢伟山同时认为,当今的商业环境正在发生的两个显著变化:移动互联网的兴起和大竞争时代的来临,对起步较晚的中国品牌来说,意味着独特的历史机遇。

“这两个变化对全球的品牌都形成了同样的压力,一定程度上消解了之前国际品牌的领跑优势,让中国企业与国际品牌再度处于同一起跑线,谁先适应这种变化,谁就将脱颖而出,成为未来的王者。”谢伟山说。

产学研合力,助推商业人才培养

回顾美、日、德三国经济崛起、领先的历史,会发现大国崛起过程中,伴随着管理理论的革命和咨询行业的助力。

比如,麦肯锡、贝恩、波士顿等咨询公司的崛起就是受到20世纪30年代泰勒、德鲁克管理学革命的影响,泰勒、德鲁克管理学思想成为美国经济持续领先世界的坚强基础。

到了20世纪50年代,来自于丰田汽车的精细化管理理论广泛传播之后,日本经济迅速崛起,在汽车、数码领域确立了全球领先的优势。1972年,德国系统化品质保障体系提出后,经过罗兰贝格等咨询公司的传播,极大影响了德国制造业。

今天,中国的咨询行业也在试图复制这一道路。

“我们通过直接服务客户的方式能帮助的企业数量十分有限,虽然通过课程、培训讲授我们的知识,可以唤醒更多企业家的品牌意识,但影响仍然不够。”谢伟山说,“于是我们有了更大胆的尝试。”

2018年,在全国MBA教育指导委员会支持下,君智咨询联合中国管理案例共享中心、高等院校教授学者及服务的企业,开创“中国管理案例共享中心竞争战略教研坊”,冀望将十余年的企业战略实践经验及优质案例,共创式地输送至高校课堂。

据介绍,产、学、研三者分工明确,学界融合咨询公司的优秀实践经验及案例,将其转化为有指导价值的适合中国基因的战略理论,企业家在企业的实战中加以实行和反馈。

全国MBA教育指导委员会秘书处主任王萍表示,竞争战略教研坊扎根中国本土企业,专注挖掘和总结中国企业成功实践案例,发挥产学研联动优势,将为中国企业可持续高质量发展提供支持,为学校提供实践基地、向学校输送鲜活案例、促进教学改进和中国管理理论的形成,为高质量的企业管理人才培养奠定基础。

作为全球第二大经济体,中国对全球商业发展的影响力日益剧增,同时价格血战、利润刀片、增长乏力等竞争困局也让中国经济增长背负巨大压力。

而且,曾经盛行的以外资咨询麦肯锡为代表的标杆法,在20世纪90年代中国企业大多存在管理方面的短板时奏效很容易,但在前所未有的新商业环境之下,其效力正在退减。

而今,通过教研坊这一产学研平台,中国管理学界开始了自己的探索。(文/鲍筱兰)

责任编辑:左盛丹
 

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